애드테크(Ad-Tech)

0. 목차

1. '애드테크'란 무엇인가?
2. IT 기술 기반 마케팅 채널 다양화
3. 플랫폼 기술의 중요성 확대
4. '애드테크'의 핵심 기술
5. '애드테크' 산업 트렌드
6. 제휴마케팅 플랫폼
7. 온라인 광고의 유형
8. '애드테크' 관련 기업

1. '애드테크'란 무엇인가?

 '애드테크(Ad-Tech)'란 '광고(Ad)'와 '기술(Technology)'의 합성어로 디지털, 모바일, 빅데이터 등 IT 기술을 적용한 광고 기술을 말한다. 이는 실시간으로 수집되는 데이터를 광고의 목적에 맞게 분석하여 '광고주', '광고매체', '광고 대상'을 연결하는 최적화된 방식을 찾아내어, 정확한 맞춤형 정보를 제공하고 광고의 효과를 극대화하는 것을 특징으로 한다.

 과거에는 광고를 집행하기 위해 광고주나 대행사가 전화나 이메일로 커뮤니케이션하며 개별 '퍼블리셔(Publisher)'의 광고 지면을 구매하는 방식이었으며, 인벤토리의 영역과 규모에도 한계가 존재했다. 그러나 인터넷 활용이 확대되고 웹사이트의 수가 기하급수적으로 증가하면서 '대형 포털사의 광고 인벤토리'뿐만 아니라 '중소형 웹사이트', '블로그(Blog)', 'SNS' 등 다양한 형태의 광고 인벤토리가 새롭게 생겨났다. 이러한 광고 인벤토리 영역의 확대는 소비자의 수요가 다양해지는 현상과 맞물려 효율적인 광고를 통해 새로운 수익을 창출할 수 있는 생태계로 발전했다. 따라서 광고주에게는 적절한 이용자에게 최적의 타이밍에 광고가 노출될 수 있도록 하는 '애드테크(Ad-Tech)'의 중요성이 커졌다.

 한편, 소비자 입장에서는 필요 없는 광고에 필요 이상으로 노출되면, 특정 브랜드와 상품에 대한 거부감이 커지고 '광고 회피(Advertising Avoidance)'로 이어질 수 있다. 그래서 광고주의 입장에서는 잠재적인 소비자가 '관심이 있을 만한 광고'를 언제 어떻게 접할 수 있게 하느냐가 중요하다. 소비자의 데이터를 분석하여 정확한 타깃을 선정하고, 시의적절하게 광고를 내보내는 기술이 중요해진 것이다.

구분	1세대	2세대	3세대
시기	1944~2000년	2000~2010년	2010년~
배경	인터넷 매체의 성장	인터넷 포털의 성장	스마트폰 사용 확대
개념	Non Targeted 노출광고	회원정보 및 사용자 검색 이용 기반 타겟팅 광고	소비자 행태·기호 빅데이터 분석에 기반한 타겟팅 광고
주요 광고송출 방식	불특정 다수에게 디스플레이 광고 노출	특정 다수에게 텍스트 광고 노출	특정 다수에게 디스플레이·텍스트 광고 노출
ROI	낮은 광고 ROI	높은 광고 ROI	최대 마케팅·광고 ROI
타겟 사용자	없음	한정된 규모	전체 사용자
필요 기술	광고 송출기술	데이터 분석 기술, 실시간 광고 송출기술	빅데이터 분석 기술, 인공지능 기술, 실시간 비딩 기술

2. IT 기술 기반 마케팅 채널 다양화

 '쇼버블 콘텐츠(Shoppable Contents)', '프로그래매틱 광고(Programmatic Ads)', 'O4O(Online for Offline)' 서비스 등이 디지털 마케팅의 트렌드로 부상하면서 마케팅 채널이 다양해지고 있다.

2020년 디지털 마케팅 트랜드 키워드 [출처: 인크로스(2019)]

2-1. 쇼퍼블 콘텐츠(Shoppable Contents)

 '쇼퍼블 콘텐츠(Shoppable Contents)'는 콘텐츠 감상이 제품 구매로 이어지도록 유도하는 콘텐츠로, 최근 SNS의 인플루언서를 중심으로 한 '라이브 커머스(Live Commerce)' 시장이 확대되면서 이러한 '쇼퍼블 콘텐츠' 또한 확대되고 있다. 앱 내에서 바로 결제가 가능한 인앱 결제 기술이 확대 적용되는 것도 이용자의 결제 전환율 증가 등의 요인으로 작용하면서 시장규모 확대로 이어지고 있다.

2-2. 프로그래매틱 광고(Programmatic Advertising)

 '프로그래매틱 광고(Programmatic Advertising)'는 프로그램이 자동적으로 이용자의 '검색 경로', '검색어' 등의 빅데이터를 분석해, 이용자가 필요로 하는 광고를 띄워주는 광고 기법이다. 즉 인터넷 이용자의 개인정보가 아닌 이용자가 사이트에 접속하면서 생긴 방문 기록인 '쿠키(Cookie)'로 이용자의 소비 행태를 예측해 이용자가 원할 것 같은 광고를 선택하여 보여주는 방식을 말한다. 여기서 말하는 '쿠키(Cookie)'란 인터넷 웹 사이트의 방문 기록을 남겨 사용자와 웹 사이트 사이를 매개해 주는 정보를 말한다. '프로그래매틱 광고'는 개인정보를 활용하지 않아 프라이버시 침해 우려가 없으며, 쿠키를 활용하기 때문에 개인 맞춤형 광고를 제공할 수 있다.

 '프로그래매틱 광고'는 '모바일'과 '웹'뿐만 아니라 'IPTV', '스마트 TV', 'OTT' 등 TV 서비스로도 구현되어 활용되고 있다. 이는 이용자의 콘텐츠 소비 데이터를 모아 '가전', '자동차', '인테리어', '재테크', '여행', '레저' 등 다양한 관심 분야로 세분화하여 분류하고, 이에 대한 타겟팅을 통해 동일한 TV 프로그램을 시청하거나 콘텐츠를 소비하더라도 관심사에 맞는 맞춤형 광고를 보여주어 효율적인 광고 집행과 광고매체 운영이 가능해지고 있다. 또한 다양한 미디어를 연계하여 광고의 효율을 높이는 '크로스 미디어 광고(Cross Media Advertisement)'에 대한 관심도 높아지고 있다.

2-3. O4O 서비스(Online for Offline Service)

 O4O는 Online for Offline의 약자로, 기업이 온라인을 통해 축적한 기술, 데이터, 서비스를 '상품 조달', '큐레이션(Curation)' 등에 적용해 오프라인으로 사업을 확대하려는 차세대 비즈니스 모델이다. 'O2O(Online to Offline)'가 단순히 온라인과 오프라인을 연결하는 서비스에 그친다면, O4O는 오프라인에 더 중점을 두어 온라인에서의 노하우를 바탕으로 오프라인 사업을 운영하면서 시장 혁신을 주도한다는 차이가 있다. O4O 기업은 온라인에서 확보한 데이터를 통해 전통적인 유통기업과 다른 차별화된 매장을 선보일 수 있다.

 미국의 전자상거래 기업 '아마존(Amazon)'이 온라인 기술과 데이터를 기반으로 오프라인 무인 매장인 '아마존 고(Amazon Go)'를 운영하는 것이 O4O의 대표적인 사례다. '아마존 고'는 스마트폰 앱을 설치해 입장하고 계산대에서 결제를 기다리는 대신 들고나오기만 하면 되는 무인점포로 관심을 모았다.

 O4O 서비스는 '코로나19(COVID-19)'로 인한 비대면 산업 확대가 가속화되면서 활용 범위가 넓어지고 있다. 예컨대 '키오스크(kiosk)', '무인카페 로봇', '배달 주문과 이동 수단 호출 서비스' 등 일상생활에서 필요한 각종 서비스를 빠르고 편리하게 이용할 수 있도록 '모바일'과 연동하여 서비스를 제공하고 있다. 또 금융 분야에서는 AI 등 기술을 접목한 '로보 어드바이저(Robo-Advisor)'나 '챗봇(Chatter Robot)' 등의 서비스 제공을 통해 고객 정보를 실시간으로 누적하고 분석하여, 편리한 서비스를 제공하기 위한 서비스로 발전하고 있다.

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3. 플랫폼 기술의 중요성 확대

 '애드테크(Ad-Tech)'는 네트워크 상에서 온라인 광고 매체를 효율적으로 사고파는 것만을 의미하지 않는다. '애드테크'는 이용자의 '웹사이트 방문 기록', '구매 기록', '동영상 콘텐츠에 대한 체류시간' 등으로 잠재 구매 고객의 취향과 니즈를 파악하고, 유효한 광고를 적시한다. 즉 '애드테크'는 개인화된 고객 경험을 제공함으로써 광고의 효과를 얻고자 하는 기술이며, 이러한 효과를 측정하고 피드백하여 '데이터 분석(Data Analysis)'을 통한 광고의 효과를 극대화하는 과정에 관련된 모든 기술이다.

 최근에는 '데이터 분석(Data Analysis)'을 통해 얻은 인사이트를 광고에 활용하는 '데이터 드리븐 마케팅(Data Driven Marketing)' 수요도 증가하는 만큼, 상이한 데이터를 수집하여 효율적으로 처리할 수 있게 되었다. 따라서 더 다양한 서비스를 제공하는 플랫폼 기술의 중요성이 확대되고 있다.

 '대홍기획'은 자체 빅데이터 분석 플랫폼 '디빅스 2.0(DBIGS 2.0: Daehong BIGdata Solution 2.0)'을 중심으로 '빅데이터 컨설팅(Big Data Consulting)', '마케팅 솔루션(Marketing Solution)' 사업을 진행하고 있다. '빅데이터 컨설팅' 사업은 소셜 데이터로부터 얻은 인사이트를 소비자 구매 데이터로 검증하고, 실제 구매 타겟을 추출하여 맞춤형 빅데이터 컨설팅 서비스를 제안하는 것으로, 업종별 분류체계를 구축하고, '실시간 급상승 이슈 분석', '라이프&이모션 트렌드 센싱'을 통해 브랜드와 모델 심화 분석을 수행하여 시장의 변화와 고객 니즈를 신속하게 파악할 수 있는 체계를 갖췄다. 그리고 각정 '소셜 데이터(Social Data)', '검색', '앱 활용', '구매', '공공 데이터' 등 소비자 생활 맥락에 브랜드의 맥락을 연결하고, 트렌드로부터 신제품의 컨셉을 개발하며, 광고 마케팅 캠페인의 성과를 진단하는 등 종합적인 마케팅 솔루션을 제공하고자 하고 있다.

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4. '애드테크'의 핵심 기술

4-1. 데이터 수집·분석을 통한 '광고 분석 기술'

 온라인 광고의 장점은 광고주와 소비자 간 양방향 커뮤니케이션이 가능하다는 것이다. 이는 광고에 대한 소비자의 반응과 효과를 측정하여 정량화하고 지표화하여 분석함으로써, 광고주가 광고를 구매하고 게재하기 전에 광고에 대한 투자 효과를 가늠할 수 있도록 하는 기반이 된다.

 '나스미디어(Nas Media)'는 광고매체와 광고주를 연결하는 '미디어렙(Media Representative, 방송사 대신 방송광고를 판매하는 방송광고 판매대행사)' 사업을 영위하는 기업으로, '광고 효과 트래킹 분석', '이용자 행태를 분석하는 웹로그 분석' 등을 통해 마케팅 목표에 대한 디지털 광고의 직·간접적 효과나 유입 채널을 분석하는 도구인 'Nsmart Track & Analytics(Nsmart T&A)'를 출시했다. 그리고 이런 분석 기술을 '아도브(Adobe)' 사의 'Audience Manager', 'Analytics', 'Advertising Cloud'나 자사의 광고 송출 플랫폼, 분석 툴 등에 연계하여 '광고 송출', '데이터 구축', '캠페인 운영·측정' 등 통합 마케팅 목표를 실현할 수 있는 플랫폼 구조를 구축하였다. 이러한 솔루션은 광고주가 광고를 구매하고 게재하기 전에 광고의 효과를 가늠하고 투자 대비 이익을 극대화할 수 있는 '미디어 플래닝(Media Planning)' 활동의 토대가 된다.

4-2. 사용자 세그먼트별 정밀 타겟팅 기술

 기업은 상품과 관련된 광고 콘텐츠 등을 목록화하고 이를 '마케팅(Marketing)'과 '광고 네트워크(Ad Network)'를 통해 타겟팅 하여, '웹(Web)' 또는 '앱(App)' 사용자에게 전달함으로써 광고의 효과를 극대화하고자 한다. 이는 '웹' 또는 '앱' 사용자의 '관심사', '취미', '지역', '소득', '온라인 상에서 만들어낸 행동 데이터' 등을 바탕으로 사용자를 특정 '세그먼트(Segment)'로 분류하고, 여기에 적합한 광고 매체를 타겟팅하여 원하는 광고의 목적을 효과적으로 달성하게 한다.

 세그멘트별 타겟팅 서비스의 예로는 '와이더플래닛'의 '타켓팅게이츠(Targeting Gates)' 서비스가 있다. '타겟팅게이츠'는 '유저타겟팅(User Targeting)'과 '리타겟팅(Re Targeting)'으로 구분한다. '유저 타겟팅(User Targeting)'은 광고주의 사이트에 방문한 적이 없는 사용자를 대상으로 브랜드의 인지도 제고를 위해 특정 카테고리에 대해 관심이 있는 소비자를 광고주 홈페이지로 유도하는 것을 말한다. '리타겟팅(Re Targeting)'은 광고주의 사이트에 방문한 이력이 있는 사용자를 대상으로 구매 전환과 충성 고객화를 유도하고, 이탈 고객의 재방 문 등을 유도한다. 이러한 타겟팅 기술은 '기업의 마케터', '광고 대행사', '미디어렙' 등을 주요 고객으로 하며, 사용자의 '성별', '연령', '관심사' 등에 따른 '문맥 타겟팅(Contextual Targeting)', '리드 타겟팅(Lead Targeting)', '데모그래픽 타겟팅(Demographic Targeting)' 등 세부적인 타겟팅이 가능하다. '와이더플래닛'의 자회사 'TG360 테크놀로지의 'DMP(Data Management Platform)'은 하루에 12테라바이트 수준의 온라인·오프라인 사용자 데이터를 수집하고 보완·통합·인공지능과 머신러닝 기반의 데이터 재고성을 통해 기업이 원하는 사용자를 타겟팅 할 수 있도록 지원한다.

1. 문맥 타겟팅(Contextual Targeting): 온라인상의 웹·앱 카테고리 정보를 분류하고, 지면의 키워드를 수집하여 해당 지면에 연관성 높은 광고를 노출하는 타겟팅 방식이다.
2. 리드 타겟팅(Lead Targeting): '리드타겟팅'은 기존 광고주 사이트의 충성고객을 분석해, 유사한 행동 패턴을 가진 사용자가 '타겟팅게이츠(Targeting Gates)' 매체 네트워크에 방문할 때 광고가 게재되는 기능이다.
3. 데모그래픽 타겟팅(Demographic Targeting): 와이더 플래닛이 보유한 DMP Audience Profile 을 바탕으로 성별·연령·소득 수준에 기반한 타겟팅이 가능하다.

4-3. 프로그래매틱 광고 기술

 '애드테크(Ad-Tech)' 생태계를 구성하는 기술 중 하나인 '프로그래매틱(Programmatic)' 방식은 자동화된 알고리즘을 탑재하여 광고 매체의 구매와 판매를 최적화함으로써, 광고의 효과를 높일 수 있는 중요한 기술이다. '프로그래매틱' 방식은 온라인 광고 환경에서 효율성과 속도 측면에서 큰 장점을 갖고 있으며, 타겟팅 기능을 다양하게 활용하면서도 개인화된 맞춤광고를 신속히 내보낼 수 있어 효율적인 광고 예산 집행이 가능하다. '프로그래매틱' 방식에는 모두 가 참여할 수 있는 실시가 입찰 방식인 'RTB(Real Time Bidding)', '프라이빗 마켓 플레이스(PMP: Private Market Place)', '프로그래매틱 다이렉트(Programmatic Direct)'가 있다.

 '프로그래매틱 바잉(Programmatic Buying)'의 구매 방식 중 'RTB(Real Time Bidding)'는 광고 매체의 공급자와 수요자를 실시간 입찰 방식으로 연결한다. 이는 광고 공간에 입찰한 업체 중 가장 비싼 가격을 제시한 광고주의 광고가 노출되도록 하기 때문에, 매체 공급자에게는 높은 매체 운영 수익을 제공한다. 그리고 특성 사용자에게 광고를 노출시키기 위해 광고 매체 수요자인 광고주가 서로 경쟁하는 시스템이기 때문에, RTB 시스템을 구축하는 주체의 입장에서는 '방대한 기능', '방대한 데이터', '다양한 유형의 인벤토리'를 제공함으로써, 광고비용의 효율적인 집행을 추구하고자 하는 광고주의 참여를 유도하고 있다.

4-4. '고객 경험 관리(CEM)' 기술의 중요성 확대

 광고시장에서도 '고객 서비스 관리(CSM: Customer Service Management)', '고객 관계 관리(CRM: Customer Relationship)'를 넘어 '고객 경험 관리(CEM: Customer Experience Management)'의 필요성이 높아지고 있다. 기존의 고객 관리가 만족도를 높이고 좋은 관계를 유지하는 것이 목표였다면, '고객 경험 관리(CEM)'는 고객에게 좋은 경험을 제공하는 것을 최우선 목표로 한다. 이는 기업의 '브랜드 마케팅(Brand Marketing)' 활동과 연관성이 높으며, '과정 중심', '개별 고객의 감성적·주관적 경험'을 중요시하여 경험의 축적을 통해 광고 제품의 구매를 유도한다.

 이러한 고객 관리 측면에서 '구글 애널리틱스(Google Analytics)'는 기존의 '도달률', '빈도' 등으로 측정되는 광고효과를 기반으로 한 광고 기획과 집행에 큰 변화를 가져왔다. '구글 애널리틱스'는 'KPI(Key Performance Indicator)' 개념을 도입하고, 광고의 목적에 따라 다양한 측정도구를 제공하고 있다. 그중 널리 활용되는 기술 중 하나는 '소비자 경로(Customer Journey)'를 분석하여 광고에 활용하는 기술이다. 이는 웹 이용자가 이동하는 흐름과 최종 구매 결정을 하게 되는 패턴을 분석하여 광고주에게 제공함으로써, 최종적으로는 소비자에게 최상의 사용자 경험을 제공하여 구매 결정을 유도하도록 하고 있다.

구글 애널리틱스(Google Analytics)

4-5. '애드 네트워크'와 '애드 익스체인지'

 광고 매체는 광고를 소비자에게 전달하는 공간으로, 온라인 공간상의 광고가 보이는 모든 곳을 뜻한다. 광고매체는 광고주가 광고를 노출할 수 있는 공간을 제공하기 때문에 매체는 광고 시장에서 공급자에 해당하고, 광고주는 매체에 광고 지면을 요구하기 때문에 수요자에 해당한다.

 초기 모바일 광고는 광고주와 매체 수가 많지 않아, 광고주와 매체 간의 직접 거래가 이뤄졌었다. 하지만 시간이 지남에 따라 매체가 급격하게 증가하였고 이러한 다양한 매체를 이용한 광고의 효용성이 입증되면서, 매체를 구하는 광고주도 매우 많아져 매체의 수요와 공급이 크게 늘어났다. 이처럼 광고 시장에 무수히 많은 광고주와 매체가 등장하면서 효율적인 광고 거래를 위한 플랫폼이 필요해졌고, 이렇게 등장한 것이 '애드 네트워크(Ad-Network)'이다. '애드 네트워크(Ad-Network)'는 광고 전송, 타켓팅 등의 기능을 갖춘 '애드 서버(Ad-Server)'를 기반으로 다수의 매체를 네트워크로 묶어 광고주에게 전체 네트워크 단위로 제공한다.

 그리고 '애드 네트워크'에 대한 수요가 많아지면서, 다수의 애드 네트워크를 연결하는 플랫폼인 '애드 익스체인지(ADX: AD Exchange)'가 탄생했다. ADX는 '데이터 관리 플랫폼(DMP: Data Management Platform)'과 다수의 애드 네트워크를 연동하여 '공급자 플랫폼(SSP: Supply Side Platform)'과 '수요자 플랫폼(DSP: Demand Side Platform)' 사이에 거래를 중개하는 역할을 한다.

애드 익스체인지(ADX: AD Exchange)

4-6. AI·빅데이터 기술로 '마케팅 솔루션 구축'

 AI와 빅데이터 활용 기술은 '프로그래매틱 광고(Programmatic Advertising)' 기술을 활용하여 효율적으로 광고를 노출하고 집행하는 것뿐만 아니라, '콘텐츠 제작'과 '마케팅 솔루션 다오 구축'으로까지 확장되고 있다. '프로그래매틱 크리에이티브(Programmatic Creative)'는 실시간으로 수집된 데이터에 'DCO(Dynamic Creative Optimization)' 기술을 적용하여 자동으로 이미지와 텍스트를 조합한 콘텐츠를 만들어내는 기술을 뜻한다. 결국, 이러한 '콘텐츠 자동 제작기술'과 '최적화된 광고 노출 기술'은 마케팅 솔루션 서비스의 형태로 발전되고 있으며, AI와 빅데이터 기술은 이러한 '데이터 수집', '데이터 분석', '콘텐츠 제작', '광고 노출'에 있어 핵심 기술로 자리 잡았다.

4-7. 크로스 미디어 광고

 AI와 빅데이터 기술은 여러 미디어를 아우르는 '크로스 미디어(Cross Media)'의 발전으로 이어지고 있다. '크로스 미디어(Croos Media)'란 하나의 뉴스를 신문, 잡지, TV 방송, 인터넷, 휴대폰 등 다양한 매체에 맞춰 제작해 보도하는 것으로, 매체의 경계를 넘나들면서 수용자에게 전하는 보도 형태를 말한다. 이러한 보도 형태를 통해 하나의 뉴스로 다양한 콘텐츠로의 변형이 가능하며, 수용자에게는 시간과 장소에 구애 없이 정보를 전달할 수 있게 된다. 이러한 트렌드는 광고 시장에까지 영향을 미치고 있다. 이처럼 광고 효과를 배가하기 위하여 서로 다른 미디어를 이용하여 행하는 광고를 '크로스 미디어 광고(Cross Media Advertisement)'라고 한다.

 2021년 7월 KT는 모바일 데이터 관리 플랫폼 운영 기업인 '아이지에이웍스(IGAworks)'와 이용자 맞춤 미디어 광고 개발을 위한 업무협약을 체결했다. '아이지에이웍스(IGAworks)'는 하루 평균 수천만 명, 수십억 건 규모의 데이터를 축적하고 분석하는 '마케팅 플랫폼' 기업으로, 업무 협약을 통해 TV와 모바일 간 근거리 매핑 기술, 익명화 기술 등을 활용하여 이종 영역의 데이터 결합을 통해 새로운 비즈니스 모델을 발굴하였다.

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5. '애드테크' 산업 트렌드

5-1. '디지털 광고 시장'이 '전통 미디어 광고 시장'보다 커졌다.

 코로나19의 확산으로 생활양식이 변화함에 따라, '동영상 스트리밍 서비스', '배달 서비스' 등의 온라인 서비스나 비대면 소비가 급증하게 되었다. 이렇게 온라인상에서 체류하는 시간이 많아지면서 '온라인 동영상 플랫폼', '전자상거래 플랫폼'에서의 체류시간과 빈도는 크게 높아졌다. 이에 따라 2020년에는 처음으로 디지털 플랫폼을 통한 광고의 규모가 전통적인 미디어 광고 시장의 규모를 넘어섰다. 이러한 '디지털 광고 시장'의 성장은 기업들이 전통 미디어를 통해 브랜드를 홍보하는 데 사용했던 비용은 줄이고, 온라인에서 실제 구매를 유도할 수 있으면서 광고비용을 절감할 수 있는 대안으로 널리 활용되고 있기 때문이다. 또한 좀 더 소규모의 기업들이 다수 참여하는 시장의 형태로 변했기 때문이라고 해석된다.

 한국에서도 '네이버(Naver)'와 '카카오(Kakao)'의 온라인 광고 부문 매출이 크게 확대되고 있다. 검색과 디스플레이 광고 사업부문인 '네이버 서치 플랫폼'은 2021년 상반기에 전년 동기 대비 19.35% 증가한 1조 5787억 원의 매출을 시현했다. '카카오톡(Kakao Talk)'과 '다음(Daum)' 이용자들을 대상으로 광고를 전달하고 구매로의 전환에 따라 수익을 인식하는 카카오의 '톡비즈'도 동일 기간 51.83% 증가한 3905억 원의 매출을 시현했다. 이러한 실적 향상은 장벽을 낮춘 성과형 광고 도입으로 인한 신규 중소형 광고주 유입 증가, 지면 확대, 타겟팅 및 매칭 기술 개선 등으로 인한 것으로 파악된다.

5-2. '라이브 커머스' 시장 확대

 스마트폰으로부터 수집되는 정보는 '위치', '시간', '선호도' 등 다양한 정보로 구성되어 있어 이용자가 필요로 할 가능성이 높은 품목들에 대한 '타겟 광고(Targeted Advertising)'를 제공하기 적합하다. 그리고 일상에서 항상 휴대하는 단말기로 거의 항상 네트워크에 접속되어 있으므로, 다양한 정보를 수시로 수집할 수 있다. 이를 바탕으로 소비자의 참여를 이끌어내고 상호작용을 유도하는 요소를 광고에 포함시킬 수 있기 때문에, 다른 매체와 비교해 비용 대비 광고의 효과가 매우 크다.

 모바일 중심의 거래가 증가하면서 온라인상의 판매자와 구매자가 실시간으로 소통하며 쇼핑 기능을 제공하는 '라이브 커머스(Live Commerce)' 시장도 확대되고 있다. '라이브 커머스(Live Commerce)'는 '라이브 스트리밍(Live Streaming)'과 '커머스(Commerce)'의 합성어로, 진행자가 실시간으로 제품을 설명하고 판매하는 'TV 홈쇼핑'과 유사한 면이 있다. 하지만 실시간 동영상을 통해 현실적인 콘텐츠를 전달하여, 좀 더 생동감이 있다. 또 소비자가 제품의 구매에 필요한 정보를 문의하거나, 댓글을 달고 선호도를 나타내면서 실시간으로 정보를 교감하며, 다른 잠재적 구매자에게 공유하는 등의 다양한 방식으로 구매 활동에 더 적극적으로 참여할 수 있다. 그리고 이러한 행동들은 데이터화되어 다음 방송이나 제품이나 브랜드의 선정을 도울 수 있고, 광고 타겟팅을 위한 기반 데이터로 활용이 가능하다.

 이러한 '라이브 커머스(Live Commerce)' 시장은 소셜미디어를 중심으로 확산되다가 '카페24', '네이버', '카카오', '쿠팡' 등 '인터넷 플랫폼'과 '전자상거래 서비스'를 제공하던 기업들을 중심으로 규모가 확장되고 있다. 각 기업은 새로운 형태의 기획전을 통해 상품을 판매하거나, 신제품을 새로 공개하고 게임이나 예능 콘텐츠와 결합하거나, 증강현실 등의 기술과 결합한 방송을 통해 이용자에게 새로운 경험을 제공할 수 있다. 이를 통해 이용자의 체류시간을 늘리고, 구매 전환율을 높일 수 있다. 그 외에도 다양한 노력을 하고 있으며, 특히 '다양한 콘텐츠 개발'과 '기반 IT 기술 확보'를 위해 노력하고 있다.

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6. 제휴마케팅 플랫폼

 물건을 팔려면 물건을 소싱해와야 하는 것처럼 온라인 광고를 하기 위해서는 광고를 받아야한다. 하지만 개인이 광고주들을 직접 찾아 광고를 따내오는 일은 사실 거의 불가능에 가깝다. 그래서 이런 광고주와 개인 마케터를 연결해주는 서비스들이 존재한다. 이러한 서비스를 제공하는 플랫폼을 '제휴마케팅 플랫폼'이라고 부른다. 대표적인 제휴마케팅 플랫폼을 몇 개 살펴보자.

1. 구글 - 애드센스(Google AdSense): 구글은 2003년부터 서비스한 구글의 정식 광고 플랫폼이다. 전세계에서 가장 큰 광고 플랫폼으로 가장 많은 광고가 등록되어 있다. 광고주는 구글 애드에 광고를 등록하면 알아서 구글에서 광고를 송출해준다. '유튜브(Youtube)'의 가장 대표적인 수입원도 구글의 '애드센스'다. 구글의 애드센스는 상대적으로 다른 광고 플랫폼과 비교했을 때 개인 마케터에게 많은 수익을 보장한다.
2. 네이버 - 애드포스트: '네이버(Naver)' 또한 2009년부터 광고 플랫폼을 지원하기 시작했다. 네이버는 수익 배분을 공개하지 않고 있지만 개인 마케터들에게는 아주 작은 부분만 배분하는 것으로 보인다.
3. 카카오 - 카카오 애드핏: 카카오도 광고 플랫폼을 지원하고 있다. 원래 '다음 애드핏'이었지만 2020년에 '카카오 애드핏'으로 이름이 바뀌었다. '카카오 애드핏'은 구글의 애드센스와 마찬가지로 다른 사이트에도 광고를 게재하는 것이 가능하다. 상대적으로 CPM 단가가 높다고 한다.

 지금까지 설명한 3가지 광고 플랫폼들은 모두 '포털(Portal)'에서 운영하고 있다. 이런 포털들은 상업적인 콘텐츠를 좋아하지 않는데 자신의 운영하는 광고 플랫폼의 광고를 다는 것은 좋아한다. 그래서 자사의 광고 플랫폼을 다는 것은 상대적으로 안전하다고 볼 수 있다. 포털에서 운영하는 제휴 플랫폼 말고도 다양한 플랫폼들이 존재한다. 대표적으로 '쿠팡 파트너스(Coupang Partners)', '데이블(Dable)', '애드픽(Adpick)', '텐핑(Tenping)', '링크프라이스(LinkPrice)', '리더스 CPA(Leaders CPA)' 등이 있고, 해외에는 '아마존(Amazon)'의 '어필리에이트(Affiliate)' 등이 있다.

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7. 온라인 광고의 유형

1. CPM(Cost Per Mile): 'CPM'은 1000회의 노출에 얼마나 광고 비용이 사용되는지를 측정한 것이다. CPM은 가장 일반적인 광고 형태로 소비자들에게 단순히 해당 광고를 보게 하는 것만으로도 수익을 얻을 수 있다. CPM은 '광고 단가÷광고 노출수×1000'으로 계산된다. 신문이나 잡지, 라디오, TV와 같은 전통적인 매체의 경우 대부분 CPM으로 광고비를 측정한다. 그러나 통신기술이 발달하고 인터넷이 점점 발전하면서 대중들에게 노출되는 횟수로 광고비가 측정하는 방법 또한 달라져 CPV, CPC, CPP, CPA, CPI, CPS 등 다양한 광고비 측정 방법이 생겨나기 시작했다. 무료 모바일 게임의 경우도 이같은 CPM 형태의 광고를 달아서 수익을 창출하는 경우가 있다. '앵그리버드(Angry Birds)'라는 게임의 경우, 유료 버전도 있고 무료 버전이 있는데, 무료 버전은 무료로 공개된 대가로 광고가 나온다.
2. CPV(Cost Per View): 'CPV의 경우 영상으로 된 광고를 시청할 때 광고비를 지급한다. CPV는 CPM과 마찬가지로 '노출형 광고'이기 때문에 광고가 노출되기만 하면 광고비를 받을 수 있다. 그리고 '노출형 광고'들은 '클릭형 광고'들과 섞여 있는 경우도 많다.
3. CPC(Cost Per Click): CPC는 광고를 클릭했을 때 광고비가 발생한다. 구글의 '애드센스(AdSense)'와 네이버 애드포스트 광고들도 CPC광고의 형식을 가지고 있다.
4. CPP(Cost Per Period): CPP는 광고가 게시되었을 때 광고비를 지급한다. 광고의 성과와는 상관없이 광고비를 지급하며 웹사이트 배너 광고 등이 보통 CPP로 광고비가 측정된다.
5. CPA(Cost Per Action): CPA는 온라인에서 소비자가 특정 행동을 취했을 때 광고비가 주어지는 방식이다. 예를들어 회원가입을 하게 한다던가 영어 교육업자들의 경우 전화번호 등을 제공하고 상담에 동의하는 행위를 하면 광고비가 주어진다.
6. CPI(Cost Per Install): CPI는 광고에 대항하는 애플리케이션(Application)이 설치되었을 때 광고비가 지급된다. CPI도 큰 측면에서 보면 CPA의 한 종류라고 볼 수 있을 것이다.
7. CPS(Cost Per Sale): CPS는 광고를 클릭하여 제품이 판매되었을 때 광고비가 주어진다. '쿠팡 파트너스(Coupang Partners)', '아마존'의 '어필리에이트(Affiliate)' 등이 이에 해당한다.

 'CPA(Cost Per Action)', 'CPI(Cost Per Install)', 'CPS(Cost Per Sale)'는 모두 '성과형 광고'에 속한다. 이러한 성과용 광고는 광고주가 원하는 행동이 유도되어야 광고비가 지급되기 때문에 더 어려운 난이도를 자랑한다. 하지만 이러한 고난이도의 광고는 높은 단가가 측정되서 높은 광고비를 배당받을 수 있다.

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8. '애드테크' 관련 기업

 해외에서 애드테크 사업을 영위하는 기업으로는 '구글(Google)', '페이스북(Facebook)', '어도비(Adobe)' '미디어매스(MedaiMath)' 등이 있다. 국내에서 애드테크 사업을 하는 업체로는 '나스미디어', '메조미디어', 'NHN ACE', '아이지에이웍스(IGAworks)', '와이더플래닛', 'FSN', '인크로스', '에코마케팅', '오리콤' 등이 있다.

8-1. 구글(Google)

1. 국적: 미국

 '구글(Google)'은 '안드로이드 OS(Android OS)' 사용자의 데이터와 함께 동영상 플랫폼 '유튜브(Youtube)'를 통해 수십억 명의 데이터를 확보하였다. 유튜브는 시청자가 어떤 동영상을 검색했는지, 어느 순간 동영상을 정지했는지, 언제 되감기와 빨리 감기를 실행했는지, 어느 시점에 체류시간이 가장 긴지 등을 분석해 사용자의 데이터를 축적하고 있다.

 '애드센스(Adsense)'는 구글에서 운영하는 광고 프로그램이다. 웹사이트를 소유한 사람이 애드센스에 가입하면 구글에서 광고비를 지불하고, 광고를 자동으로 그 사람의 웹사이트에 올려준다. 해당 웹사이트를 찾은 방문자가 그 광고를 클릭하면, 구글이 광고주로부터 돈을 받아 그 일부를 웹사이트 소유자에게 나눠주는 방식이다. 애드센스는 웹사이트 이용자의 관심사와 가장 연관성이 높은 광고를 송출하여 광고 효율을 극대화한다.

8-2. 페이스북(Facebook)

1. 국적: 미국

 '페이스북(Facebook)'은 이용자의 구매 행태 데이터를 자체 플랫폼 내부뿐만 아니라 외부에서도 확보하고 있다. 2012년부터 데이커 브로커 업체인 '엑시옴(Acxiom)', '데이터 로직스(Datalogix)'와 협력해 '서드 파티 데이터(3rd Party Data)'를 수집하고 있다. '서드 파티 데이터(3rd Party Data)'는 '페이스북' 밖에서 발생한 이용자들의 구매 활동 데이터이며, 이렇게 외부업체로부터 수집된 데이터는 타겟팅 광고를 위해 활용된다.

8-3. 어도비(Adobe)

1. 국적: 미국

 '어도비(Adobe)'는 디지털 마케팅 솔루션인 '익스피리언스 클라우드(Experience Cloud)'를 발표하였다. '익스피리언스 클라우드(Experience Cloud)'는 '어도비'가 기존에 보유한 '마케팅 클라우드'에 '분석 솔루션'과 '광고 관리 플랫폼'을 통합해 '종합적인 마케팅 활동 관리'부터 '광고매체 선정', '광고 효과 분석' 등 마케팅 담당자에게 종합적인 정보를 제공한다.

8-4. 로쿠(ROKU)

1. 국적: 미국

 '로쿠(ROKU)'는 2019년에 '프로그래매팅 광고', '데이터 관리 소프트웨어' 전문 글로벌 애드테크 기업 '데이타수(DataXu)'를 인수하였다. '광고주용 광고 구매 플랫폼(DSP: Demand Side Platform)' 브랜드인 'TouchPoint'와 '데이터 관리 플랫폼(DMP: Data Management Platform)' 브랜드인 'OneView'를 보유하고 있다.

8-5. 미디어매스(MediaMath)

1. 국적: 미국

 '미디어매스(MediaMath)'는 애드테크 확립에 기여한 기업으로, 높은 기술력을 바탕으로 대기업과의 거래를 통해 큰 매출을 올리고 있다.

8-6. 엠파티클(mParticle)

1. 국적: 미국

 '엠파티클(mParticle)' 다양한 웹 서비스에 흩어져 버린 사용자 데이터를 마케터가 활용할 수 있는 형태로 정리해 주는 툴을 제공한다. 이처럼 곳곳에 흩어져있는 데이터를 하나로 모아주는 '툴(Tool)'을 'CDP(Costomer Data Platform)' 솔루션이라고 한다.

8-7. 나스미디어(Nas Media)

1. 국적: 한국

 '나스미디어(Nas Media)'는 2000년 3월에 설립되어 '디스플레이 광고'를 중심으로 한 '인터넷', '모바일', 'IPTV', '디지털 옥외광고 매체 판매업'을 주 사업으로 영위하고 있다. 최근 광고주의 미디어 데이터 분석에 대한 수요가 높아지면서, 매체별 특성 이해가 바탕인 자체 미디어 통합 데이터 분석 서비스 '애드 인사이드(Ad Inside)'를 광고주에게 제공하고 있으며, '나스미디어'는 KT와 함께 문자 기반의 'CPS(Cost Per Sale)' 광고 상품 '케이딜(K-Deal)'을 2021년에 출시하였다.

8-8. FSN

1. 국적: 한국

 '퓨쳐스트림네트웍스'는 2007년 6월에 설립되어 2015년 3월에 코스닥 시장에 상장된 종합광고대행사이다. 2021년에는 '퓨쳐스트림네트웍스'에서 'FSN'으로 상호명을 변경하였다. 'FSN'의 사업 부문은 '애드테크(Ad-Tech)', 'AD Agency', '해외 사업', '기타'로 구분되며, 각 사업 부문의 시너지 극대화를 통해 '통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC: Intergrated Marketing Communication)'을 구현하고 있다. 주요 서비스인 '카울리'는 모바일 애플리케이션을 보유하고 있는 매체사와 이를 활용하여 광고를 집행하고자 하는 광고주를 연결해 주는 플랫폼으로, 주요 광고 상품은 노출 형태에 따라 '띠배너', '전면 배너', '네이티브 애드', '전면 동영상&리치 미디어'로 구분된다.

8-9. 인크로스(incross)

1. 국적: 한국

 '인크로스(incross)'는 2016년 10월에 코스닥에 상장된 디지털 광고 전문 기업이다. 설립 당시 '인크로스'의 주요 사업은 '모바일 메시징 사업'과 '모바일 광고 네트워크 사업'이었으나, 2009년 6월 '크로스엠 인사이트'의 미디어렙 사업 부문을 인수한 이래 '디지털 광고 미디어렙 사업'을 핵심 사업영역으로 추진하고 있다. 또한 '인크로스'는 2013년 4월 국내에서 최초로 동영상 '애드 네트워크 플랫폼(Ad Network Platform)'인 '다윈'을 출시하여 '마케팅 대상'을 수상하였고, '미래창조과학부(현 과학기술정보통신부)'가 주관하는 '모바일 광고 플랫폼(MAdP: Mobile Advertising Platform)' 인증을 획득하였다. '인크로스'는 연구개발을 통해 모바일 동영상 리타겟팅 광고 상품인 'd2', 1000회 노출되 과금하는 'CPM(Cost Per Mille)' 방식의 노출형 동영상 광고 상품인 'Who', 다윈 플랫폼 제휴 매체 중에서도 엄선된 프리미엄 매체에 광고를 송출할 수 있는 동영상 광고 상품인 '다윈 임팩트' 등 다양한 광고 상품을 출시하였다.

8-10. 에코마케팅(Echo Marketing)

1. 국적: 한국

 '에코마케팅(Echo Marketing)'은 2003년 3월에 설립되어 2016년 8월에 코스닥 시장에 상장된 온라인 종합 광고 대행사로, 빅데이터 분석 기반의 타겟팅 광고인 '퍼포먼스 마케팅(Performance Marketing)'에 주력하고 있다. '에코마케팅'은 다양한 광고 성과 지표를 실시간으로 정확하게 측정하고 수집하기 위해, 자체적으로 개발한 '웹 트래킹 솔루션(Web Tracking Solution)'과 수집한 데이터를 손실 없이 안정적으로 저장·분석할 수 있는 통합 마케팅 솔루션 '프리즘(Prism)'을 자체적으로 개발하여 운영하고 있다. '에코마케팅'은 업종·제품·서비스별 고객 데이터를 기반으로 '마케팅 플래닝(Marketing Planning)'부터 '광고 기획', '광고 제작', '광고 캠페인 운영', '광고 최적화', '데이터 분석', 'CRM 관리'까지 디지털 마케팅 전 영역을 대행하는 '풀 퍼널 마케팅 서비스(Full Funnel Marketing Services)'를 제공하고 있다.